Bien comprendre la méthode job to be done en marketing

La méthode JTBD (Jobs To Be Done), qui signifie littéralement « les travaux à faire », constitue une nouvelle solution innovante centrée sur le client et les résultats, conçue pour mieux comprendre les motivations de ce dernier. Concept développé par Michael Raynor et Clayton Christensen, et employé dans l’inbound marketing, il consiste à remplacer le produit par le service et permet de sortir du cadre du « pour qui » concentrer sur le « pourquoi » des services.

Définition et origine du concept Job to be done

Le concept Job-to-be-done est avant tout une stratégie marketing client qui vise à laisser de côté son « besoin », pour mieux se concentrer sur le travail qu’il souhaiterait accomplir, aussi appelé « customer job ». C’est une méthode qui place directement le costumer job à la place du client afin de rechercher la meilleure façon d’accomplir une tâche. Pour effectuer cette activité, il y a les utilisateurs comme des recruteurs à la recherche du candidat idéal selon le service proposé. Cette approche est inspirée d’une phrase de Ted Levitt qui disait : « people don’t buy a quarter-inch drill, they buy a quarter-inch hole” (les gens n’achètent pas une perceuse d’1/4 de pouce, ils achètent un trou d’1/4 de pouce). Il cherche à mettre une emphase sur le résultat et non sur le produit. Le concept est plus tard repris et formalisé par Clayton Christensen et Michael Raynor, deux enseignants d’Harvard Business School.

Les principes du Jobs to be done

Il n’existe actuellement pas de modèle unique pour la méthodologie, chaque fournisseur de service a ses propres critères pour atteindre le même objectif. Pour le lancement d’un produit, une entreprise devait faire appel à un specialiste en matiere de cette methode Job to be done pour mettre en place l’inboud marketing. Pour mieux atteindre cet objectif, il faut prendre en compte 3 dimensions principales : la dimension fonctionnelle, la dimension émotionnelle, et la dimension sociale. L’aspect fonctionnel correspond à la tâche que le client cherche à accomplir pour réaliser l’objectif. C’est l’aspect le plus évident du travail. Pour l’atteindre, il est capital d’établir au préalable ses buyer personas. Le ressenti personnel, lui, recense toutes les émotions que ressent le client par face au problème et à la solution. Il s’agit de la partie intime du travail, car vous devrez comprendre toutes les émotions qui pourraient habiter l’utilisateur durant la réalisation de la tâche. Et enfin, les perceptions et impacts sociaux qui désignent la manière dont le client souhaite être perçu par les autres, et l’effet que l’action entreprise produira sur son entourage. Tous ces critères combinés conduiront au JTBD et à la solution adaptée pour réussir le travail.

 Les intérêts du Jobs to be done

Pour identifier les exigences de la clientèle en faisant des sondages pour mieux définir leurs besoins et envies, les données reçues ne sont pas toujours concluantes. L’approche JTBD cherche justement à palier cette faille, en ne se limitant pas tout simplement aux interviews, mais en privilégiant aussi et surtout les observations. De cette façon, le fournisseur de service ne se contente pas uniquement d’écouter les besoins de sa clientèle, mais s’intéresse également à la raison qui amène ses clients à vouloir telle ou telle chose. L’exemple de Clay Christensen sur le milk-shake illustre bien cette méthode. Une entreprise de fast-food cherche à tout prix à augmenter ses ventes de milk-shake. En discutant avec leurs clients, ils ont créé de nouveaux parfums, textures, couleurs… Mais en vain. Ce qui amène à la question suivante : quelle tâche veut-on remplir en achetant un milk-shake ? Après des heures d’observation et des questionnements de toutes sortes, ils ont remarqué que la majorité de leurs clients achetaient leur milk-shake le matin, sur la route pour le travail, dans le but de passer le temps, mais aussi d’éviter la faim qui frappe à la porte à 10 h. Ils en ont déduit que ce dont la clientèle avait besoin n’était en fait pas de nouveaux goûts, mais un milk-shake assez consistant, facile à consommer tout en conduisant, et qui remplace à merveille le petit-déjeuner.

Les limites du Jobs to be done

Le concept du Jobs to be done tend à privilégier l’innovation et la différentiation et oublie souvent les aspects sociologiques et démographiques du client, comme son nom, son âge, son sexe, son métier, etc. En principe, cette approche manque d’empathie envers les utilisateurs. Aujourd’hui, on est toujours dans une stratégie marketing centrée sur la personnalisation des offres. Ainsi, le fait de se concentrer uniquement sur le travail peut vite entraîner le risque d’oublier la singularité du client et du contexte d’utilisation, qui engendre la proposition d’une expérience qui, au final, ne sera pas forcément meilleure. Il est donc conseillé d’utiliser l’approche Jobs to be done en tant que complément lors de la construction de Buyer personas.